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随着品牌的增长B2B营销影响力逐渐减弱这种令人担忧的趋势似乎正在出现导致大公司的营销人员发现很难在高层传达信息
成都设计公司-重庆设计公司-西安设计公司转载为什么随着B2B品牌的发展营销人员会失去影响力

随着品牌的增长,B2B营销影响力逐渐减弱,这种令人担忧的趋势似乎正在出现,导致大公司的营销人员发现很难在高层传达信息。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
客户显然对企业成功至关重要,无论是企业对企业(B2B)还是企业对消费者(B2C),获取和保留客户的过程无疑是市场部门的责任。近年来,重点已放在“以客户为中心”的理想上,将营销更深入地嵌入到业务战略的核心中。
但是,Marketing Week与B2B代理公司Omobono合作进行的最新研究表明,随着B2B企业的发展,他们对营销力量的重视程度实际上正在下降。研究的第一部分发现,整体营销被认为是重要的,但深入研究发现,在大型企业中,营销影响力下降的趋势令人担忧。
该研究将英国B2B受访者细分为营业额低于100万英镑,100万英镑至990万英镑,1000万英镑至4900万英镑,5000万英镑至4.990亿英镑以及5亿英镑以上的公司。它涵盖了一系列营销问题,但具体询问了组织中对营销的看法,影响力,优先级是什么以及最大的挑战来自何处。
使营销对更广泛的业务负责,有助于我们克服影响力的挑战。

d&t卡尔·雷德(Carl Reader)
在最小的组织中,营销被赋予最高的重要性,因为69%的人认为营销非常重要。不过,行销的股票开始在中型企业中下降,因为49%的受访者对营业额在100万至990万英镑之间的组织持相同的评价。
在£10-£4,990万英镑的细分市场中,只有40%的州市场营销非常重要,而13%的州市场营销并不重要,是第二个最小类别的两倍以上。在最大的公司中,市场营销的重要性持续下降,只有37%和30%的受访者表示,这分别对价值在5000万至499.9百万英镑和5亿英镑以上的类别非常重要。
B2B营销的本质可能在不断变化,这既是B2B营销进入数字时代的一门学科,也是企业自身发展的过程。
保险初创公司Digital Risks的营销总监Ben Alexander说:“我大致上同意这项研究。” “随着业务的成熟,营销重点将发生显着变化。当您在初创公司工作时,资本和现金流为准。根本的挑战是,您能以合适的价格获得客户吗?”
他补充说:“在您的第一年,您将所有即时投资回报(ROI)都集中在营销活动上。到第三年,当您有足够的资本并愿意改变获取客户的费用时,您就会开始考虑客户的生命周期价值。”
“营销的功能会随着时间而改变,” Vice.com的EMEA市场主管Heidi Birkin表示同意,Pegant.com是全球6万家企业使用的员工管理工具。“我们的关系往往很长,涉及回头客。我们在保留方面的投入与并购一样多。”

市场营销观念
根据他们的经验,亚历山大和伯金都没有感觉到营销随着业务的增长而减弱,但是亚历山大可以理解为什么调查的受访者可能表明相反的说法。
“随着时间的流逝,随着企业开始在新市场,销售流程,合作伙伴关系,技术等方面进行投资,营销被认为不那么重要,亚历山大警告说。“企业面临的挑战之一是,他们需要保持创业精神,但是随着时间的流逝就会迷失方向,如果他们不继续投资于敏捷性和技术,他们就会过时。而且,如果所有这些都不以了解对客户重要的知识为基础,那么最终它将失败。”
有时,偏离营销的原因可能不是出于有意识的决定而无视它,而是来自过度依赖销售渠道来赚钱。但是,即时销售有时可能与长期增长不相容,尤其是在B2B环境中。
拥有60名实力的会计师事务所d&t的首席执行官Carl Reader说:“会计是一项长期业务,一个典型的客户将在我们公司工作10年。销售人员的动机–立即获得奖励–与拥有长期客户关系的企业的需求之间存在冲突。” 结果,他说:“我们将销售角色与客户关系管理结合在一起。”
伯金同意。她坚持认为:“销售和市场营销应该密不可分。” “他们都必须非常清楚行销所针对的目标。”
实现有形目标是争论的焦点。营销人员知道有必要量化其价值,但由于大约一半的营销人员甚至认为这样做对大型公司来说也是一个挑战,因此其困难可能部分归因于调查发现营销人员会随着公司的成长而失去影响力。
在规模最小的企业中,有60%的州营销很有影响力,而22%的影响力相当大,但随着公司的收入达到1000万英镑至4990万英镑,影响力开始减弱。在这些公司中,有25%的人说它很有影响力,而39%的人有相当影响力,而超过五分之一(21%)的人说它没有影响力或根本没有影响力。
营业额超过5亿英镑,受访者对营销对业务决策的贡献越来越不满。只有12%的人说它非常有影响力,三分之一以上的受访者表示它只是相当有影响力(38%)或有点影响力(34%),尽管只有16%的人说它不是非常有影响力或根本没有影响力。
伯金说:“营销的影响力取决于业务目标以及CMO的力量和影响力。”
劳埃德船级社(Lloyd's Register)的首席营销官伊莱恩·罗伯茨(Elaine Roberts)对此表示同意,并指出,她的职位是专门为在有影响力的水平上应对营销挑战而设立的:“我们从来没有过首席营销官,因此营销非常分散。担任该职位的简介部分是关于在战略方面有影响力,以及让高级官员来运作。”

销售和市场营销应该密不可分。他们俩都必须非常清楚营销所针对的目标。

代理网站Heidi Birkin
罗伯茨(Roberts)是劳合社(Lloyd's Register)的营销总监,负责将最成熟的B2B品牌之一带入21世纪。她承认,虽然首次需要担任首席营销官的角色可能表明了她所要面对的挑战,但她承认自己并没有完全预期挑战的规模。
“我们在2015年获得了新的首席执行官,他意识到我们的战略需要发展。首先是查看我们的网站-令人震惊-但它打开了Pandora的盒子,” Roberts透露。
“我们原以为我们正在考虑一个导航项目,但我们需要更大的品牌重塑–更好的语气,重新定位以承认260年的悠久历史,同时也要适应未来。” 这涉及罗伯茨(Roberts)带来的代理商Rufus Leonard来帮助实现这一愿景。“大多数人都不知道劳埃德船级社是什么,这与我们进行品牌重塑的原因息息相关。”

传达信息
从劳埃德船级社的例子中可以清楚地看出,大公司可以不受高级营销人员的指导影响而滑行。因此,从《营销周刊》的调查中得知很多人感到将信息传达给高层是他们最大的挑战之一,这令人沮丧。
随着营销影响力的降低,内部购买对于营销人员而言似乎变得越来越重要。在收入超过5亿英镑的收入组中,有52%的人表示这是他们最大的优先事项之一,仅次于业务战略,并且在创意影响力(29%)和网站管理(27%)之前遥遥领先。
同时,在这种规模的公司中,有32%的营销人员也认为内部买入是他们最大的挑战,这使其在所有其他问题上遥遥领先。即使在营业额被视为相对重要的营业额1000万至4,990万英镑的公司中,内部买入也是他们最大的挑战。
在d&t,Reader担任首席执行官,专注于将营销作为主要的增长动力。“营销必须负责。营销应该摆在桌面上。您无法追踪每笔300英镑的支出并[赢得特定客户的属性],但是以更大的视角进行报告并让行销对更广泛的业务负责,这有助于我们克服影响力的挑战。”

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