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我们需要有一个共同的基准来确保品牌安全这对解决更具挑战性
武汉VI设计公司-武汉品牌设计公司-武汉标志设计公司分享Google的魅力攻势如何挑战品牌信任问题
这家科技巨头将来自欧洲各地的记者带到都柏林总部,以炫耀其在品牌安全和广告欺诈方面所取得的进步。然而,更广泛的行业担忧仍然存在。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
上周,有17名记者从欧洲各地来到位于都柏林的Google欧洲总部。这是科技巨头迈出的重要一步,但也许并不令人惊讶。
毕竟,该公司今年以来在负面新闻中占有相当的份额。最大的问题是YouTube品牌安全丑闻,该丑闻于3月在《泰晤士报》发布曝光后宣告破裂,表明品牌广告被放置在视频平台上色情和极端主义内容旁边。
为了回应这一消息,包括汇丰银行,Marks&Spencer和欧莱雅在内的250多个品牌从YouTube撤资,许多人拒绝回到该平台,直到这家科技巨头对其进行了改进。在随后的行业活动(包括AdWeek欧洲和戛纳狮子节)中,这个问题也是讨论的热门话题。
经历了艰难的一年,Google热衷于清理气氛,表明它一直在听取业界的担忧。一种方法是与市场媒体互动,从而在都柏林进行魅力攻势。在所谓的“更好的广告之旅”之前,向参加者发送了一份推荐的阅读清单,其中包括Google创始人写的信,他们在信中解释了公司的“不要做坏事”的精神-以及有关其如何扩展的更多信息。保障广告客户的权益,并在2016年与“不良广告”进行了斗争。
这次旅行本身使媒体沉浸在现场的6,000名员工中。整个上午,五名Google员工围绕各种主题进行了演讲,从其正在进行的更改到其政策,再到其投资以创建“更清洁”的广告生态系统。当天下午,世界广告商联合会(WFA)和Google欧洲,中东和非洲地区业务与运营总裁Matt Brittin出席了活动。

采取新的保障措施
几乎每一次谈话都回到了Google制定清晰但不断变化的政策的重要性,以及随着越来越多的人上网而加大执法力度的重要性。自从三月份YouTube丑闻爆发以来,谷歌声称就其获利能力而言一直在“提高标准”。
4月,更严格的YouTube合作伙伴计划标准开始生效,这意味着视频必须获得至少10,000次观看,然后才能在其旁边展示广告。2016年,它删除了17亿个误导性或有害广告,比2015年删除的广告量增加了一倍还多,而Google有望在今年再次击败。
我们需要有一个共同的基准来确保品牌安全,这对解决[比预期的]更具挑战性。
5月,6月和7月以其在平台上与极端主义作斗争的努力而著称-例如,向观看极端主义内容的任何人都将提供视频以对付这些信息-并且引入了对广告主的更好控制,以及关于如何控制广告商的新指南使用它们。
在谈到品牌安全性时,谷歌承认采取这些控制措施花费了相当长的时间,主要是因为就广告的“安全性”尚未达成共识。
EMEA YouTube和视频解决方案总监Dyana Najdi表示:“适应性的每一刻,对每个广告客户来说都是个性。
“花了很长时间为品牌安全定义一个通用的定义。我们需要有一个共同的品牌安全基线,而这[比预期的要解决]更具挑战性。”

解决透明度问题
品牌安全丑闻并不是今年影响Google的唯一问题。该公司受到了广泛反对数字广告的影响。它是由宝洁公司的首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)发起的,他在公开报道竞选结果和数字广告时特别指出,Facebook和Google都“标榜自己的功课”,原因是缺乏透明度。
作为回应,谷歌加入了旨在解决这些问题的各种倡议。尤其热衷于谈论加入IAB的新“黄金标准”计划。
该计划旨在通过在所有带有广告的网站上实施“ ads.txt”计划来减少广告欺诈。这意味着出版商和发行商被迫宣布谁有权出售其库存,从而提高了买家的透明度。它还希望使广告对消费者的侵入性降低-与更好的广告联盟(Google再次加入该联盟)所做的单独但互补的工作相关。
尽管进行了这些尝试以表明它正认真对待行业担忧,但Google尚未完全加入英国Web标准联合行业委员会(JICWEBS)(由英国和爱尔兰媒体行业创建的机构,以确保独立的在线衡量标准) 。
原则上,我们希望拥有各种不同的验证方式和标准。但是,由于在许多不同国家/地区有许多不同的计划,我们尚无法提供。
尽管Google的程序化广告交换已获得该机构的数字交易标准组的认证,但YouTube尚未获得认可。当被问及阻碍其发展的因素时,布里坦说,在一个“碎片化”的世界中定义全球标准是“挑战性的”。目前,它还与第三方合作,以提高视频测量的透明度-希望明年能够提供解决方案。
“您有自愿的自我监管,不同的机构具有不同的法规。我们正在尝试与IAB和WFA合作,以制定正确的标准和规范。”他说。
“通常,拥有一套工具和验证的独立方会说'我们已准备好做到这一点'。” 当YouTube问题在今年早些时候出现时,在观众席上有人问我:“我们已经准备好了,我们已经准备好了。”
“ [但是]实际上,没有人能以需要的方式准备就绪的技术。原则上,我们希望拥有各种不同的验证方式和标准。我们认为广告客户应该能够选择标准和工具。但是,由于在许多不同国家/地区有许多不同的计划,我们尚无法提供。因此,我们必须逐步采取这一措施。”

对Google的影响
这些问题在商业上和品牌声誉方面都对Google产生了影响。报道称,由于其100亿美元的YouTube业务遭受7.5%的打击,谷歌今年可能损失5.97亿英镑的收入。科技巨头需要确保品牌对其信任,并继续花费他们的广告费用。
“这是他们的网络,他们的诚信至关重要。客户营销和M&S.com执行总监Patrick Bousquet-Chavanne表示,最终他们的收入仅靠后端。
我不想低估任何印象都不可接受的事实,但是问题的规模比标题所建议的要小得多。

Google的Matt Brittin
但是Brittin很快就淡化了这种影响。他告诉《营销周刊》,对问题的报告比应有的问题规模更加突出。
“现在让我说清楚-在不希望投放的地方投放广告的任何广告商都是一个问题。我们认真对待。但是我们遇到的问题的实际规模(相对于其他平台上的测量问题,我无法谈论)相对而言是相对有限的。YouTube上的绝大多数广告客户都对平台提供的内容感到满意,因此继续进行下去。”他说。
在进一步讨论该问题时,他说并不是很多广告客户都受到品牌安全问题的影响,而对于那些花销最大的广告客户来说,受到的影响却很小。
“我们去见了一些受影响的客户……他们会问'与此相对,我的广告支出有多少?那将是43便士。在许多情况下,印象数非常有限。我不想低估任何印象都不可接受的事实,但是问题的规模远小于当时的头条新闻。”
确实,大多数广告客户现在都返回了YouTube。M&S是最后这样做的公司之一,它说,现在“满足”了大部分已解决的问题。
“我们有多重保证。Google在品牌安全和品牌安全方面投入了资金。永远不会100%密封和傻瓜式的,但是我很满意,现在可以返回网络了。他们表示正在听到我们的声音,” M&S的Bousquet-Chavanne补充道。

Google做得够了吗
不过,世界粮食协会的首席执行官斯蒂芬·洛尔克(Stephan Loerke) 讲的故事稍有不同。他声称,在《纽约时报》丑闻破裂之前,其许多成员已经知道了这个问题,但是解决这个问题并没有“来自更广泛的生态系统的太多兴趣”。他说,尽管谷歌尽了最大的努力,但一些品牌仍然不相信它做得足够好。
“我从我们的成员那里听说,当问题公开并以谦逊的态度爆发时,公司一直在与品牌迅速互动,我认为这受到品牌的欢迎。但我们的会员资格没有一种观点,这两家公司太过多样化了。”他解释说。
“我仍然知道许多公司尚未恢复使用YouTube,还有一些公司已经但实际上要求其代理商要求他们充分利用功能,以使公司能够设定可接受的风险级别。我在商业媒体上看到的内容是,与YouTube合作的品牌数量做得不错,但从我的会员资格中可以看到不同的观点。
品牌安全丑闻产生的一个积极影响是,它震惊了整个行业,并迫使营销人员更好地了解数字行业及其广告的出现位置。洛尔克说,他感到“乐观”,而品牌“已经收回控制权”这一事实只能是一件好事。
然而,即使谷歌也承认其工作尚未完成。本周,它发起了一项B2B广告活动,旨在与品牌和媒体代理商直接对话,并说服他们与受众之间的密切关系。
尽管遭遇了挫折,但显而易见的是:Google一直致力于说服广告行业的其他成员,在围墙花园内一切都很好。营销人员应自行决定是否足够。

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