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尽管AEO的产品非常适合大流行生活但该公司仍必须创造性地思考如何吸引客户
石家庄VI设计公司-石家庄品牌设计公司-石家庄标志设计公司分享为什么American Eagle是最后一个购物中心品牌地位
在大流行中,AEO开设了商店并推出了新品牌。成功的秘诀是什么?

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
当COVID-19到达美国时,时装界遭受了重创。4月份,服装销售下降了79%,是有记录以来的最大跌幅。到今年年底,收入预计将下降三分之一,相当于亏损6400亿美元。从布鲁克斯兄弟到洛德与泰勒的标志性零售商都宣布破产。然而,在这个惨淡的景象中,有一个亮点:American Eagle Outfitters,这家拥有American Eagle和Aerie已有40年历史的青少年零售商。
当时许多零售商都在浪费资金并关闭商店,而Aerie的收入却增长了32%,并有望在今年开设70家新商店。在大流行期间,该公司还推出了两个新品牌:“离线”和“取消订阅”。AEO并非完全不受经济危机的影响:它的收入整体下降了15%,主要是因为其所有门店都必须在锁定期间关闭。但是董事长兼首席执行官Jay Schottenstein认为,公司可以度过难关,甚至可以在这场危机的另一端走得更强。
AEO如何成为美国最后成功的购物中心品牌之一?答案似乎是该公司对目标客户的专心致志:Z世代,他们中最老的人已经二十多岁了。AEO已在焦点小组,消费者研究,甚至是由十几岁和二十多岁的人组成的内部理事会中进行了大量投资,这些理事会为公司的决策提供了帮助。所有这些使公司对这一代人的价值观,美学和购物偏好有了清晰的认识。“我们在每一步都在收集来自客户的反馈,” Schottenstein说。“我们正在阅读有关社交的评论,我们正在商店中获得反馈。”

痴迷于一代的一代
那么Z世代想从时尚品牌那里得到什么呢?答案很重要,不仅对AEO而言,而且对于整个行业而言,其重要性也很重要,因为其消费能力到2025年将增加70%,使其成员成为全球经济复苏的关键。AEO首席创意官兼Aerie全球品牌总裁Jennifer Foyle表示,该公司的研究指出了一个明确的现实:当今的年轻人想要舒适,她的意思是每一个词。她说:“他们希望衣服柔软舒适,但也希望通过营销活动使自己的皮肤感觉舒适。” “现在,这是我们所做工作的最前沿。”
大流行在许多方面并没有创造出新的舒适感。它只是加深了已经在发展的趋势。自1960年代以来,每一代人都希望穿比以前更多的休闲服装,从西装到牛仔裤再到运动休闲。AEO看到这种趋势大约在十年前出现在千禧一代的消费者中,并开始关注各个级别的舒适度。美国之鹰(American Eagle)的牛仔裤具有极高的弹力,可以感觉像运动裤。Aerie最初是一个贴心品牌,专注于制造市场上最舒适的胸罩和内裤,但后来迅速扩展到了休闲服领域,结果发现客户越来越多地出门在外。
事实证明,这种服装非常适合大流行,当时世界各地的人们开始躲在原地躲藏,衣柜也转移了。4月,美国运动裤的销量增长了80%,AEO准备满足这一需求。AEO已经销售了很多汗水,连帽衫和紧身裤,但是在2月,由于COVID-19迫在眉睫,Foyle说公司开始订购更多此类物品。她说:“由于我们在亚洲拥有工厂合作伙伴,因此我们对危机有了早期的了解,” “我们行动迅速。我们没有等。”
并在7月,该公司发布了Offline,这是一个专注于运动服的新品牌,该品牌已经投入使用了9个月。(目前,该品牌位于Aerie内,但Foyle说,今后它将成为一个独立的品牌,并在纳什维尔和新泽西州拥有自己的商店。)
Foyle表示,AEO也在努力创建品牌和营销,以使客户在情感上感到舒适。她认为,对于Z代来说,身体舒适感与更深的幸福感和轻松感相关。“我们的顾客想要穿着自己的衣服时感觉像自己,” Foyy说。这与麦肯锡(McKinsey)的研究相吻合,该研究表明Z代倾向于将消费视为个人身份的体现,并吸引了庆祝多样性和真实性的品牌。为此,在2014年,Foyle率先发起了一项名为Aerie Real的运动,重点关注身体的积极性和包容性。该品牌开始使用各种各样的真实女性作为模特,超越种族和身材,包括跨性别女性和能力不同的女性。而且它禁止照相购物。

“来找你”策略
尽管AEO的产品非常适合大流行生活,但该公司仍必须创造性地思考如何吸引客户。一方面,它在全国拥有1,095家门店,所有这些门店都必须在大流行初期关闭。福伊尔说,AEO已经在电子商务和社交媒体上进行了更多投资,但是当危机袭来时,这些渠道就变得至关重要。
该公司将营销费用投入到TikTok等在线空间中,Foyy称之为“来找您”的策略。例如,Aerie与TikTok最受欢迎的用户Charli D'Amelio(拥有超过8000万关注者)合作,发起了“积极挑战”,邀请用户分享他们对隔离所表示的感谢。“我们知道客户会更多地使用手机,并且会更多地参与社交活动,” Foyy说。“我们决定要成为客户所到之处,为他们提供他们想要穿的产品。”
所有这些努力促使客户在线购物。在第二季度,AEO通过所有品牌的数字渠道实现了74%的收入增长。Foyle知道,即使在大流行之后,仍有一部分客户可能会越来越多地在网上购物,这可能意味着关闭利润较低的商店。美国之鹰已经计划关闭45家商店。
但与此同时,她坚信实体零售并没有死,而是在不断发展。尽管许多郊区购物中心已经死亡,但她发现有机会扩展到小城镇的购物街和户外生活方式中心,后者越来越受欢迎。她说:“我们只需要对我们的房地产策略非常明智。” “这是关于处于最佳位置和最佳新市场。这是关于创新店内体验的。”

AEO的未来
作为AEO的最新品牌,Unsubscribe是一项实验,可让公司探索创意的店内体验。它在纽约的东汉普顿开设了一家精品店,目前暂时还没有电子商务。它的衣服比AEO的其他品牌贵,衣服价格从40美元到550美元不等。尽管American Eagle和Aerie致力于迅速为客户提供价格合理的时尚款式,但Unsubscribed却专注于制作较小的经典耐用服装系列,这些服装旨在逐季穿着。该品牌旨在吸引年龄稍大一些的老客户。“这是一种完全不同的商业模式,”福伊尔说。“这对我们有很多启发。”
在许多方面,“退订”是一种思考Z世代消费者在未来十年(可支配收入更多)可能想要的方式。AEO相信大型购物中心商店不会像亲密的邻家精品店那样引人注目,他们会关心可持续性并购买更少,更好的衣服。“这是一个概念性项目,”福伊尔说。“我们在问自己:我们的客户在想什么呢?”
取消订阅可能会或可能不会成为其他AEO品牌效仿的榜样。但是,在大多数零售商都在努力的时候,公司能够超前考虑的事实是值得注意的。福伊尔认为,能够渡过危机的时装公司将在危机的另一端找到新的机会。她说:“我们认为时尚将比以往更好。” 人们将要回到商店并与朋友重新建立联系。我们已经为此做好了准备。”

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