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看看任何大型品牌或制造商例如宝洁实际上拥有数百个品牌没有人联想到会有某种品牌混淆
烟台VI设计公司-烟台品牌设计公司-烟台标志设计公司转载品牌难题平衡Sainsbury的优质信息与Asda对价值的关注

本周的交易可能创建了英国最大的超市集团,但对于两家公司拥有如此独特的品牌主张时如何合作将产生疑问。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
塞恩斯伯里(Sainsbury's)和阿斯达(Asda)的合并可能在整个行业掀起了波澜,但鉴于当前的零售环境,这并不完全令人惊讶。
在食品杂货业竞争加剧,折扣店的快速增长和普及,颠覆性技术以及不断变化的消费者习惯的背景下,超市的利润率一直承受着一定压力。
英国的四大主要市场-乐购,塞恩斯伯里,阿斯达和莫里森都在争夺宝贵的市场份额,因此英国超市行业的合并是不可避免的。
根据Kantar WorldPanel的数据,截至本周为止,乐购以28%的市场份额领先市场。但是,塞恩斯伯里百货公司和阿斯达百货公司的合并将控制超市部门约31%的股份,使其成为英国最大的超市集团。
从规模的角度来看,这笔交易毫无疑问是很有意义的,尽管它需要获得竞争和市场管理局的批准,这很可能迫使塞恩斯伯里和阿斯达出售他们的许多门店,所以他们的店面不会太多。掌控当地杂货市场。
GlobalData的分析表明,尽管塞恩斯伯里(Sainsbury's)坚决认为合并可以为消费者带来很多好处,但价格可能会降低10%,并在格式,渠道和新产品上进行投资,因此必须至少处置75家商店才能消除担忧。

品牌难题
但是,从品牌角度来看,这将如何运作却引发了许多问题,尤其是在杂货店中,这家杂货店将两家代表着截然不同的超市集合在一起。
塞恩斯伯里(Sainsbury's)注重价值,被认为质量更高但价格更高。另一方面,Asda已在价格和价值定位上建立了自己的品牌。
根据YouGov BrandIndex的说法,塞恩斯伯里(Sainsbury's)具有更强的品牌。它的指数排名(包括质量,价值和声誉在内的一系列衡量指标)为31.2,在26个超市品牌列表中仅次于Marks&Spencer。它以39.4分的满意度高居第一,在印象,质量,声誉和推荐度方面均排名前三。
消费者对Asda品牌的看法较差。它的指数得分为17,仅足以使其在超市排名中排名第八,而在声誉方面,它的得分为4.2,位列第11,在印象上的得分为20.5,位居第9。
但是,品牌之间差异的最明显迹象是质量和价值。在质量上,阿斯达(Asda)仅以12.1分排名第十,而塞恩斯伯里(Sainsbury's)以43.4分排名第三。在价值上,位置相反。就价值而言,阿斯达(Asda)以23.1分排在第三位,而塞恩斯伯里(Sainsbury's)以9.4分排在第七位(最差排名)。
这些数据表明,两家超市肯定有机会共同发挥彼此的优势,并尝试改善他们在得分方面不那么出色的领域。但是,这两个品牌的营销人员必须确保他们没有?在寻求改善自己的劣势的同时,淡化彼此的优势。

两个人的房间?
目前,阿斯达(Asda)与塞恩斯伯里(Sainsbury)的购物者之间存在某种交叉,但与其他超市相比,交叉现象却很少。
GlobalData的数据估计,有53%的Asda购物者在Sainsbury's购物,而Sainsbury的购物者中有50%的消费者也使用Asda。这远低于在Tesco购买的价格。
这两个品牌的客户还有比您想象的更多的共享价值。YouGov Profiles数据显示,塞恩斯伯里86%的客户和88%的Asda购物者“一直在寻找特殊优惠”。同样,塞恩斯伯里(Sainsbury)的71%顾客和阿斯达(Asda)的78%顾客“通常在购物时寻找最低价格”。
塞恩斯伯里(Sainsbury)的客户更倾向于说他们不愿意为优质产品支付额外费用(84%比80%),但是同样,人们也普遍同意。
“ YouGov Profiles数据表明,Asda和Sainsbury的客户都具有许多相同的特征,并且对他们想要从超市获得的商品有着相似的前景-尽管Asda购物者更加注重成本,”英国数据产品负责人Amelia Brophy说。 YouGov。
因此,有趣的是,看看合并对分频器和人们的购物地点是否有影响。
值得一提的是,两家超市如何开始探索如何分享自己的独特主张,塞恩斯伯里(Sainsbury)的首席执行官迈克·库普(Mike Coupe)表示,这样做“有很多机会”,以及这是否可以实现合并的希望和目标。 “磨砺其独特的客户主张”或引起消费者的困惑。
他们还坚称,两家公司将分别运营,阿斯达保留其利兹总部及其首席执行官。但是,是否需要两个完整的营销团队以及代理商的作用存在疑问。塞恩斯伯里(Sainsbury's)和阿尔戈斯(Argos)已将其媒体帐户与Asda结合在一起,这是另一个产生协同效应的时机。
仅仅因为品牌由同一控股实体拥有,并不意味着它们不能共存。

塞恩斯伯里的Mike Coupe
在明显的领域中,两者可以受益。塞恩斯伯里(Sainsbury's)可以将Nectar带到Asda,而Asda的客户为它提供了一个向其出售银行服务的新市场。
Argos也是如此,Asda提供了进一步在商店内开设商店的机会。
毫无疑问,Coupe确信这两家公司可以并存而不会混淆其品牌主张-在今天早些时候(4月30日)的新闻发布会上,他的业务有趣地比喻为宝洁等快速消费品巨头。
Coupe说:“仅仅因为品牌是由同一控股实体拥有,并不意味着它们不能共存。”
“看看任何大型品牌或制造商,例如宝洁实际上拥有数百个品牌,没有人联想到会有某种品牌混淆。”
尽管塞恩斯伯里(Sainsbury's)表示将保留这两个面板,但从长远来看,这是否是另一回事。
当莫里森(Morrisons)于2003年收购Safeway时,它表示计划至少在该集团的较小商店中保留Safeway品牌。但是后来它把这些商店卖给了萨默菲尔德,Safeway品牌消失了(直到去年它被带回了便利部门的各种即食食品上)。
分析师一致认为,如果被迫选择,那么塞恩斯伯里的品牌将继续保留下去。
NBK Retail的零售分析师Natalie Berg说:“他们现在可能会保留两个面板,但我想Asda品牌将从大街上消失。在当今市场上,像Asda这样的零售商没有空间了。如果购物者想要低价,他们会去打折。如果他们想要方便,那就去亚马逊。”
的确,在过去的12个月中,亚马逊在全球食品杂货市场的野心非常明显,去年夏天在美国收购了Whole Foods,而上个月才与Casino Guichard Perrachon在法国达成了送货交易。
这是与包括英国的Morrisons和Booths在内的许多欧洲杂货店达成的协议的基础。
伯格说,我们应该期待更多。
“亚马逊拥有适当的基础设施,但是如果没有一系列引人注目的产品,那么一小时的交付是不好的。他们将敲英国零售商的大门。尽管它们的市场份额微不足道,但亚马逊在推动当日交付和语音技术等领域的变革方面却发挥了不可思议的作用。”

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