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当一个人与一个品牌有大量的接触比如说三到四个以上的积极互动时忠诚度就会变得更加强大
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尽管对品牌的热爱并不是真正的浪漫,但公司发现它们可以通过消费者的神经科学来影响客户的行为-但这是一种永恒的激情吗?

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
这个狂热的男孩在Apple Store外面的雨中排队几天,是第一个尝试新产品的人。在其下背部上刻有可口可乐徽标的女孩。在拳击手亨利·库珀(Henry Cooper)变酷之后的40年后,仍在整个剃须液中飞溅的祖父仍在全力以赴。
所有这些都是人们跌入现在所谓的“品牌热爱”的例子–人们对公司及其产品和服务的迷恋就像您是合伙人或最好的朋友一样。

品牌爱解释
尽管自从品牌诞生以来就一直忠于品牌,但可以科学地研究品牌的想法实际上是在1980年代后期出现的。
1986年,罗伯特·斯特恩伯格(Robert Sternberg)提出了一种基于亲密感,激情和承诺的人际关系爱的三角理论,南卡罗来纳大学的研究人员随后将其适应了消费者与产品之间的关系。作者Terence Shimp和Thomas Madden创建了一个框架,营销人员可以使用该框架来展示人们如何从不喜欢公司变成忠诚的拥护者。
即便如此,Shimp和Madden还是为谨慎起见而辩护,称爱情只是提供了有用的隐喻。他们说:“我们完全认识到,人与人之间的恋爱关系可能比消费者与无生命的消费对象之间的关系要复杂得多,而且肯定是双向的。”
为了验证这一理论,营销人员和科学家在过去的三十年中使用最新技术试图了解我们是否真的可以像对待男孩或古琦一样,以同样的方式爱上Bang&Olufsen和一个女孩一样。

2006年,卡罗琳·尹(Carolyn Yoon)和密歇根大学(University of Michigan)的研究员将受试者放在MRI扫描仪中,以查看他们的大脑在被要求谈论品牌,所爱的人以及诸如物体和名人之类的其他事物时是否以同样的方式做出反应。
Yoon博士特别发现,与讨论品牌时相比,讨论对象的受试者的内侧前额叶皮层具有更多的活动,而左侧下部前额叶皮层具有较少的活性。
她得出结论:“与品牌判断相关的神经反应……似乎与以前的神经影像学研究中发现的物体处理相符。这种模式证明了品牌个性可能不会像人的个性一样被处理,并且它涉及到的独特过程并未扩展到人格特征的处理。这些发现挑战了人们认为产品和品牌的加工类似于人类的观点。”
消费者神经科学咨询公司Walnut Unlimited的创始人克里斯蒂娜·德·巴兰佐(Cristina deBalanzó)表示:“人类非常善于识别和区分各种类型的不同类型的人,物体以及介于两者之间的所有事物。成功的识别对于生存至关重要,例如发现掠食者或将食物与非食物区分开。”
最近,来自德国伍伯塔尔伯吉什大学的研究人员根据被称为自己爱的品牌的徽标与被爱的人或朋友的图片进行对比时,皮肤的出汗情况来衡量受试者的唤醒水平。Tobias Langner博士及其同事发现,那些自称对品牌的热爱是基于他们从品牌中获得的合理利益(例如产品质量)来满足的,而浪漫之爱则更为无私。

消费者神经科学在行动
尽管品牌之爱与浪漫之爱不一样,但是公司发现它们可以影响消费者的行为。结果,在过去的五年中,消费者神经科学学科得到了极大的发展。越来越多的公司,特别是在快速消费品(FMCG)领域的公司,已开始使用这些技术来推销其产品。
菲尔·巴登(Phil Barden)为一些最大的快速消费品公司工作,营销他们的产品。在手机网络T-Mobile期间,他聘请了一家名为Decode的德国咨询公司,该公司使用神经科学技术来帮助公司进行自我营销。
“ [Decode在T-Mobile的作品中最著名的表现是在利物浦街车站的快闪族舞蹈,”巴登先生说。“我们的销售额增长了49%,品牌份额增长了6%,并且进入零售商店的人数增加了一倍。即使我们没有做任何更改,我们甚至提高了网络质量得分。我在整个职业生涯中从未见过这样的因果关系。
“我与Decode交谈的次数越多,我的脑海中就会弹出更多的灯泡。团队中的一位是神经科学家,另一位是心理学家。我问他们为什么知道这些东西?他们回答:“你怎么不知道呢?”
凭借品牌成功的成功,Barden先生从客户方跳槽,成为Decode的英国常务董事,并撰写了《解码:我们为什么买东西的科学》一书,向更多的读者解释这些概念。
他说,尽管T-Mobile运动取得了成功,但大脑中没有隐藏的“购买按钮”,企业可以使用心理技术来激活它们。他指出,人们可以通过潜意识的广告来操纵人们的想法,这种想法是颠覆性的,例如,消费者可能会受到以隐藏方式呈现的营销信息的影响,例如,在电视的单个框架上闪烁品牌徽标。
超级市场以使用眼动追踪耳机而闻名,以找出购物者的目光投向哪些特定产品,从而决定商店的最佳布局。同时,在线旅游公司Expedia正在使用一种称为面部肌电图的技术。这将观察用来微笑的肌的细微运动以及皱眉的波纹肌,以查看您是否喜欢它们向您展示的内容,并确定在其网站上显示旅行选择的最佳方式。

扩大经验
品牌还用其他感官体验轰炸您,让您更喜欢它们。例如,如果您要阅读短语“ Intel Inside”或“ I'm Lovin'It”,那么您的大脑可能会提供随附的配乐。超市也被指责使用新鲜的面包喷雾剂使顾客购买更多,尽管这些故事可能是伪造的。
deBalanzó女士说:“品牌已经了解到,要吸引人们,我们需要扩大经验,使他们获得更大的回报,这来自于沉浸于所有感官。” 伦敦大学学院的商业和消费者心理学家Dimitrios Tsivrikos博士补充说,对品牌的忠诚来自反复的积极经验。
齐夫里科斯博士说:“当一个人与一个品牌有大量的接触,比如说三到四个以上的积极互动时,忠诚度就会变得更加强大。” 当您获得其他消费者的奖励时,这种忠诚度也会得到加强,也许是通过在Instagram上获得产品图片的赞。
但是,品牌爱,就像真爱一样,可能不会永远存在。他说:“如果品牌做出承诺,他们将无法保持价格,价值,寿命或承诺的收益,那么消费者就会觉得自己已经被价格出卖了,并倾向于寻找替代品。” 但是就像恋爱一样,品牌往往会获得第二次机会。齐夫里科斯博士说:“通常,对品牌的迷恋会带来不止一个失望。
大众汽车排放丑闻后消费者行为的证据对于任何研究忠诚度和品牌热爱的人来说也是一个有趣的观点。

deBalanzó女士说:“我们可能假设品牌价值没有受到真正的影响。” “在明确的水平上(人们所说的),我们可能希望观点能够反映出媒体对品牌的强烈反对,但是在更隐蔽的情感层面上,与品牌的联系仍然牢固,即使人们无法表达出来。 。”
齐夫里科斯博士表示,在不确定的时期,例如英国脱欧公投后,消费者也更容易保持对品牌的热爱。人们对自己的选择变得非常冒险。忠诚度变得越来越重要,我们希望最知名的品牌能够重新占领市场。”他说。
忠诚度有时会下降–您的钱包或皮夹中可能有许多用于不同咖啡店的忠诚度卡。Decode的Barden先生说:“我们教给人们滥交。它只是开始起作用–经过一定时间后,您将获得免费咖啡。如果您继续下去,那是对底线的竞赛。”
大脑也可以付诸实践。“在盲味测试中,人们更喜欢百事可乐,而不是可口可乐。但是,如果您告诉他们他们正在尝试哪个品牌,那么大多数人都喜欢可口可乐,即使百事可乐装在可乐杯中。可口可乐品牌资产中有某些因素会推动这种偏好,”巴登先生总结道。
如果您想获得可乐纹身,那肯定是要考虑的事情。

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