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它需要提高品牌知名度但也要传达产品是什么以及如何以及何时饮用
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帝亚吉欧(Diageo)将Ketel One Botanical定位为烈酒市场上的一个新类别,以吸引“精打细算”的饮酒者,他们仍然想要优质的鸡尾酒。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
帝亚吉欧(Diageo)通过在其Ketel One品牌下推出一系列优质风味烈性酒,开拓了低热量酒精选择的趋势,该公司承诺将使低热量饮料更加“有趣”。
该系列被称为Ketel One Botanical,是用水果蒸馏的伏特加酒,并提供三种口味:桃和橙花,黄瓜和薄荷,葡萄柚和玫瑰。酒精含量为30%时,其酒精含量比普通伏特加酒低10个百分点左右,这意味着每25毫升伏特加酒的酒精含量少于一单位。
它也只有每措施82卡路里的热量,可以与苏打水一起喝。相比之下,伏特加和可乐的单一量度约为110卡路里。
帝亚吉欧(Diageo)Ketel One的欧洲高级品牌经理Lisa Ronayne认为,Botanical系列产品“是其他人以前从未做过的”,并且它进入了一个健康意识强的消费者不断增长的市场,他们仍然希望饮料口感好。Ketel One还希望它会吸引杜松子酒饮用者,这个市场的增长速度比伏特加快得多。
她解释说:“虽然这是用Ketel One伏特加酒制成的,但它在伏特加酒和杜松子酒之间。这不是伏特加酒,因为它的ABV较低,也不是杜松子酒,因为没有杜松。这是其他人以前从未做过的事情。
她补充说:“它使我们能够吸引正在寻求平衡和更专注生活方式的消费者。通常会喝伏特加苏打水但并不总是能在伏特加和苏打水中提供足够口味的消费者。
“这是我想要美味的东西之间的完美结合,但是大多数美味的东西都是我想要表现良好的高卡路里,但是表现良好的人通常不会觉得很有趣。”
推出诸如Ketel One Botanical之类的新产品给帝亚吉欧带来了双重挑战。它需要提高品牌知名度,但也要传达产品是什么以及如何以及何时饮用。它还需要摆脱便宜且充满糖分的伏特加风味。
罗纳因承认:“许多人不喝伏特加酒,是因为他们认为伏特加酒味浓,味淡”,因此“最重要的是提高认识。Ronayne补充说,尽管事实上它的热量很低,但它还是一种饮料,您必须解释一下它的含义。
在您作为目标市场的品牌上工作很少,但非常有趣。
丽莎·罗娜因(Dia Diageo)
Ketel One Botanical于3月在网上和场外交易中推出,但帝亚吉欧(Diageo)本月开始在市场推广,目标受众是25岁至44岁的受众。该品牌将在整个夏季,包括荒野节和切尔西花展期间,通过户外,社交媒体和公关活动,重点在伦敦和曼彻斯特建立品牌知名度。
优质饮料可通过亚马逊,奥卡多和哈维·尼科尔斯购买,700毫升价格为22.50英镑。
定位为葡萄酒的替代品
Ketel One Botanical于去年5月在美国推出,帝亚吉欧(Diageo)声称这是“非凡的成功”。部分原因是它吸引了来自葡萄酒类别的饮酒者,而不是从烈酒中获取份额。
这种趋势部分归因于Ketel One Botanical的行销,该行销显示了在酒杯中饮用的饮料。它还位于杂货店的酒架上。
罗纳恩(Ronayne)解释说:“在美国进行的消费者研究中,一项引人入胜的事情是,我们看到人们一次摄取三瓶[尝试所有口味],这在精神上是很不寻常的,您很少会买三瓶杜松子酒或伏特加酒,但一次买三瓶酒很普遍。”
在加入Ketel One之前,Ronayne曾在帝亚吉欧的啤酒品牌中工作,包括百威啤酒和Red Stripe。有什么不同?
“从高级的角度来看,啤酒一直在不断发展,而这是对您的工作更具选择性。虽然活动较少,但其中涉及的细节却更多。”她解释说。
罗南耶(Roynanye)说,这也有个人好处。她补充说:“这是我第一次进入目标市场品牌,这非常了不起。并不是说我不是一生中都喜欢喝啤酒,但在一个以您为目标市场的品牌工作是非常难得的,但是却非常愉快。”

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