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我的方法是重新设计衡量流程以评估与我们的品牌广告系列互动的潜在客户是否更倾向于参与需求广告系列
哈尔滨企业VI设计-哈尔滨业VI设计公司-哈尔滨企业品牌设计公司分享不要将品牌建设与需求产生分开
B2B品牌也常常将品牌建设和需求生成视为具有不同预算的单独目标,但是在整个营销渠道中采用一种集成方法会更加有效。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
在B2B营销行业中,由顾问普及的一种智慧是,营销职能应按纪律来构造。内容团队,数字团队,活动团队等。这样做的目的是将专业技能结合在一起,创建一个高效,可扩展的工厂,以不断产生合格的营销线索来促进销售。
问题是每个团队最终都会专注于针对自己的绩效指标进行优化。用于消费的内容,用于对话的数字内容,用于潜在客户的活动。没有人要为重要的结果即销售负责。
营销部门也倾向于以渠道为基础–在顶部使用品牌指标,在底部使用潜在客户,永远都不会见面。
我从代理机构的角度多次写了这个主题,强调了将各种技能综合起来共同在漏斗整个过程中取得成果的好处。Alteryx全球品牌和传播副总裁安妮·海德利(Annie Headley)和我一样对品牌到需求的连续性充满热情,但从客户的角度看问题。
我与她会面,以了解B2B公司在加入品牌和需求活动方面面临的挑战–以及为何如此重要。这是我问的:
您是怎么想到品牌和需求团队之间脱节的?
安妮·海德利(Annie Headley)(AH):我领导公司的营销职能,重点是提高品牌知名度,开展旗舰活动和管理全球品牌媒体预算。同时,我有一位负责我们的需求营销策略,追加销售和交叉销售业务以及竞争性排班的同事。
我意识到品牌和需求营销这两个部门的运作是针对完全不同的KPI进行的,这使得实现诸如建立品牌声誉,增加收入和建立牢固关系等目标变得困难。如果这些团队早些时候以我称之为“品牌产生”的方法进行整合,我们将有更多机会推动结果并更有效地利用我们的资源。对我来说,“品牌一代”是“建立意识来创造需求”的简写。
您为什么认为使品牌和需求保持一致对组织如此具有挑战性?
AH:您的团队专注于相同的受众,但是试图实现不同的KPI。例如,品牌团队经常有能力接触广泛的潜在客户和客户。需求生成团队往往只关注特定的潜在客户-他们通常只对活跃的买家感兴趣。品牌营销通常被认为是一项长期工作,组织通常专注于通过需求产生来达到短期目标。但这不是长期增长的最有效解决方案。
通常,这归因于对ROI的误解–人们认为品牌营销是“不可或缺的”。几年前,我在一家公司中工作,该公司的需求产生活动十分艰难,转换率很低。这导致我提出以下问题:“我们的准客户甚至知道我们是谁吗?为什么有人不购买我们的产品,下载资产或参加我们的网络研讨会之一?”
潜在客户希望在做出承诺之前先了解您的公司。一旦他们对您的组织有了基本的了解,那就是他们愿意考虑下一步的时候。品牌营销将贵公司的解决方案带到潜在客户,因此您可以在他们做出决策时考虑您。识别活跃的购买者并在他们做出购买决定时始终将您的品牌放在首位,这是产生需求的努力所在。
B2B组织如何在品牌和需求营销团队之间建立一致的文化?
AH:拥有两个单独的预算可能会对您的品牌推广工作有害。理想情况下,您应该为品牌和需求生成活动使用一个媒体预算。您的某些媒体策略和预算应着重在渠道顶部建立意识,例如,重新定位那些与您的营销有一定参与度的未转化的潜在客户。
研究表明,您必须在某人面前进行6至7次交易,然后才能进行购买。我看到有两种选择:要么使用所有这些方式来鼓励潜在客户与同一资产进行互动,要么使用其中的一些方式说:“让我告诉您我们是一家公司,我们如何为您提供帮助,当您准备就绪时,我们可以根据您的用例将点连接到有意义的产品上。” 给他们提供更好地了解您的机会,可以使他们对所提供的内容产生更多的兴趣。
另一个重要的考虑因素是结构。许多公司有全球需求或整合了战役团队来试图打破孤岛。您只需要确保在计划广告系列时就将创造意识作为旅程的一部分。
最后,我们如何为营销团队创建新的框架,以专注于品牌和需求生成的相同度量?
AH:我的方法是重新设计衡量流程,以评估与我们的品牌广告系列互动的潜在客户是否更倾向于参与需求广告系列。我们能够证明,在潜在客户参与品牌知名度活动的情况下,媒体计划的需求生成部分的转化率更高。
采取真正的品牌生成方法不仅仅在于同时建立具有品牌资产和需求资产的广告系列。这是关于整合媒体计划以从360度角度了解客户以及您与客户交谈的方式和时间的观点。不仅如此,要使其端到端地工作,还需要改变您查看预算,结构,KPI和衡量指标的方式。这不是为胆小者准备的,但我相信长期努力的人将是胜利者。

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