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这涉及到构建创建数据湖所必需的技术基础架构和体系结构然后是建模功能以理解该数据
中山科技VI设计-中山科技VI设计公司-中山科技品牌设计公司分享戴尔基于零基预算的首席营销官

自从18个月前担任戴尔首席营销官以来,她的工作之一就是在发现业务中存在“偏向”之后,使整个团队的投资“合理化”。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
戴尔的首席营销官艾莉森·杜(Alison Dew)承认,她从未真正想到过自己会担任这家科技公司的高级营销工作。不是因为她认为自己做不到,而是因为她从未期望过解决的时机。
但是,当她的前任杰里米·伯顿(Jeremy Burton)辞职时(“对我来说很幸运”),事实证明,正是她晋升这一职位的正确时机。
“人们经常问我什么时候以为我可以在戴尔担任首席营销官,而我从来没有想到我的时机和公司的时机会匹配。并不是我以为我做不到,我以为自己将是一名首席营销官,我只是觉得时间不对,”她告诉《营销周刊》。
现在,Dew担任CMO已有18个月多了,并花了大部分时间来“挖掘”公司在市场上投入的时间和金钱。她发现在损益表中存在“偏颇”,促使高层管理人员与其他高管进行了战略对话,讨论了哪些地方投资不足和过度投资,以及如何确定投资规模。
她承认,该公司过去曾做出过一些“次优”的决定,然后就将预算向前滚动而无需进一步调查。例如,在通讯中,它发现某些国家的通讯员比其他国家多,除了“个性驱动的决策”以外,没有其他明显原因,这往往意味着最吵的国家得到了他们想要的东西。
露描述需要“有很大的勇气”进入并调整一些团队的规模,并建立国家框架。但是,她说,这不仅仅是削减开支,许多领域都获得了更多投资。
“我们的团队听说我们正在做一个从零开始的预算编制工作,他们认为'天哪,她将拿走我们的垃圾桶'。” 但实际上,我们在很多增长领域进行了更多的投资,并且在过去的几年中,我们一直在根据收入扩大投资规模。人们认为这不是谈话的话题–营销不断减少;我们正在加大投资。”她解释说。
“业务第一,营销第二”
戴尔在市场营销方面有很多投资。一种是为中小企业提供支持,这是公司的“历史优势”。另一个是讲戴尔技术的故事,这家公司是由于戴尔在2015年收购云计算公司EMC而成立的。
但是,最大的投资领域是戴尔自己的数字化转型。之所以一直将数据和建模带回内部,是因为Dew相信“这是我们向客户销售的产品,因此我们必须能够自己做到”。
这涉及到构建创建数据湖所必需的技术,基础架构和体系结构,然后是建模功能以理解该数据。目标是大规模开发实时个性化产品,但Dew认为唯一可行的方法是从过程中逐步淘汰步骤,并将其引入内部。
她说:“进行变更管理以使数据崩溃并将内部数据带回内部,以及我们的建模功能,这是我预算中非常重要的一部分,”她说。
首席营销官说自己对品牌负有责任,从而使自己入狱。废话 他们只负责衡量品牌的系统和过程,我们都对此负责。
戴尔的艾莉森·露
可能不是CMO的新职位,但她在戴尔工作了11年以上,她相信这使过渡变得更加容易,这意味着C-Suite的其余部分“已经在她的阵营中”。但是,她承认在一家高科技公司(尤其是戴尔,这是同时属于B2B和B2C的少数公司之一)中进行市场营销可能会很困难,尤其是对于那些不同职业背景的公司而言。
“这么多[技术] CMO迅速淘汰,因为这种经典的技术发挥作用,他们希望从CPG引进CMO。[那些CMO]有创造力,品牌预算很高,他们知道如何在这些环境中工作,但实际上他们不知道如何在必须同时建设和运营铁路的环境中工作。说。
Dew还相信她的“业务至上,营销第二”的方法已帮助她的团队更加重视其余的业务。她甚至设法说服首席财务官在新闻发布和分析师活动上发表演讲,他谈到品牌声誉对盈利的重要性。
“当我与同龄人交谈时,我不会说'让我们谈论广告',我总是以'让我们谈论业务'开始对话。我真的不认为与一大群人谈论广告会有所帮助,因为我真的不想要他们的意见,”她承认。
她补充说:“ [一些] CMO基本上为自己入狱,因为他们对品牌负责。废话 您只负责衡量品牌的系统和过程,我们都对它负责。这是我们一直在努力的事情。”
她为首席营销官贴上了新的名字,例如首席增长官,这是胡说八道。她说,她永远不要使用“品牌”一词,因为业内人士认为她只是在谈论广告。露水还反对营销中的“炒作”,这种炒作使人们谈论最新技术而不是营销工作。
她说:“营销的角色没有改变。” 它将成为客户的拥护者,以推动需求,建立品牌,发展客户群。”
“我们如何推动业务发展?我们推动需求,帮助人们以不同的方式思考我们的品牌,我们负责保留和发展客户以及产品定位。”
Dew也不相信B2B和B2C品牌建设的工作有那么大不同。尽管与花旗银行CIO与想要购买新PC的人进行对话时所使用的确切消息传递和内容可能有所不同,但存在明显的相似之处。
首先是消息的简单性,并尝试在没有所有术语的情况下进行诚实的对话。其次是向人们展示戴尔是一家值得与之开展业务的公司。
考虑到这一点,戴尔正在谈论其代表什么,并刚刚宣布了2030年围绕多样性,可持续性和隐私的目标。这包括诸如使其包装的100%可回收利用,以及尤其是通过寻找更加多样化的候选人库来改善其团队的多样性之类的事情。
改变品牌观念
继EMC收购之后,Dell Technologies是一家更大的公司。公司很多时间都花在合并两个团队上,而在营销方面,这意味着在建立一个营销组织的同时要努力保持Dell和EMC的优势。
在大部分工作完成后,Dew致力于通过自动化,简化其在科学方面的martech堆栈和艺术方面的创造力,更好地将营销艺术与科学结合起来。该公司还希望改变人们的看法,因此它不仅被称为PC制造商(尽管这仍然是其业务的非常重要的组成部分),而且还因诸如云之类的更新技术而闻名。
戴尔技术的推出对戴尔有所帮助,尽管杜(Dew)承认,“普通消费者”对PC以外的戴尔并不了解。到目前为止,其广告一直只是简单地介绍新公司,现在的策略是进一步向特定领域(例如云)发展。
露(Dew)也渴望让她的团队从长远和短期角度来思考,而不是一个或一个地思考。为此,她让他们停止将营销视为“品牌”或“需求生成”,而是两者兼而有之。
“与其说品牌支出和需求产生,不如说它是长期和短期季度回报。观念转变与本季度需求增长相反。
“这打破了那种愚蠢的'是品牌还是需求基因?',我什至不明白。理想情况下,所有人都应该两者兼而有之。经典现象是在经济不景气的那一刻,公司削减了品牌的东西。但是三年来,您不想拥有任何品牌!否则每个人都会以为我们又是一家PC公司!”

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