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您确实需要时刻把握脉搏并把握自己的皮肤游戏
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脱仓,内包,“相互提升”:欧莱雅的数字负责人介绍了这家美容巨头如何应对市场动荡


来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌形象设计

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欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet在戛纳电影节营销周刊上说:“就营销团队的组织方式而言,我们已经发生了很大变化:我们称之为营销3.0 。”

“数字化转型的最深层部分是消除组织的束缚,使人们以项目模式与非常有序的团队精神团结在一起,这是创新,这是营销计划,这是市场策略,这就是运营和执行计划”。与仅执行产品策略相比,这成为一种非常全面的消费者体验方法。”

欧莱雅首先在英国测试了Marketing 3.0,并在许多领域进行了改进,包括提高员工技能,提高团队生产力和提高消费者满意度,促使该品牌在全球范围内推广。

“欧莱雅是一家相当分散的公司,因为我们认为分散化是瞬息万变的世界中的一项资产,在这个瞬息万变的世界中,每天都有无处不在的新平台出现,因此,您确实需要时刻把握脉搏,并把握自己的皮肤游戏。”罗切特解释说。“我们要做的是测试并学习一些模型;当我们看到某些模型真正成功时,便可以对其进行扩展。”

我们如何为消费者带来价值,以便他们愿意与我们开始对话,这不仅是因为他们在我们的网站上花费了几分钟,我们才有权进行对话?

欧莱雅Lubomira Rochet

OULAIYAZHUANXINGDELINGYIGEBUKEFENGEDEBUFENBAOKUOZHONGXINKAOLVQIYUDAILISHANGDEHEZUOFANGSHI,ZHEIXIEDAILISHANG“ZHENGZAIYIWANQUANXIANGTONGDEFANGSHIJINXINGBIANGEHEPOHUAI”。

尽管欧莱雅仍然严重依赖其代理合作伙伴,但它相信可以通过将其某些战略能力纳入其中来推动“互助转型过程”。例如,该公司将部分媒体购买的资源外包,尽管只是“少数”,以帮助其更好地了解在Facebook,Google或Amazon上的购买过程。

Rochet说:“我们相信,凭借这种专业知识,我们可以成为与代理商更好的合作伙伴,不仅可以提高他们的技能,还可以更好地控制我们从中获得的收益。” “这是关于相互提升技能的。”

重塑货币和算法伦理

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但是,她说,广告技术的过剩已被推到了极限,而GDPR则非常及时地重新安排了有关透明度,同意和基于许可的营销的对话。

她问道:“关键的问题是我们如何从基于Cookie的营销过渡到更多基于人的营销。” “我们如何为消费者带来价值,以便他们愿意与我们开始对话,这不仅是因为他们在我们的网站上花费了几分钟,我们才有权进行对话?”

尽管“绝对”是品牌安全的问题,但Rochet目前最关心的是算法的道德和责任感。

她说:“您的生活中的许多环节都受到算法的调节-在亚马逊上购买的产品,在YouTube上看到的内容,在Facebook上收到的信息以及在Instagram上看到的品牌。”

我们看到的市场类似于沙漏。

欧莱雅Lubomira Rochet

“SUOYOUZHEIXIEDOUBUSHIYOUHUAYOUXI,TAHUIRANGXIAOFEIZHEZUOCHUJUEDING。CUSHIXIAOFEIZHEZUOCHUJUEDINGDESHIQINGBIXUTOUMINGBINGDEDAOTONGYI。RUGUOWOBUXIANGXIANRUJUECEQUAN,WOXIANGXUANZETUICHU。”

Rochet认为需要为算法创建“权利法案”。但是她承认,鉴于整个平台业务都是基于算法的,这将非常棘手。

她说:“显然,我们不想挑战这一点,因为这是他们的业务模型,因为我们拥有自己的业务模型。” “但是,对于我们的消费者(我们的共同利益是消费者),我们仍然需要制定透明度和同意的规则,并确保人们知道他们为什么会收到该建议,而不是从何而来,以及他们是否愿意选择不接收消息,他们应该能够做到这一点,并接收对提要的有机,未经过滤的,无算法的看法。”

Rochet说,这是平台,品牌,监管机构和消费者之间必须进行的重要讨论,她相信,这将“最终使整个生态系统受益”。

算法的道德规范和错误的风险

新行销守则

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尽管如此,欧莱雅刚刚取得了十多年来的最佳销售增长(增长7.1%),其中最大的比例来自其最大的品牌:巴黎欧莱雅,美宝莲,兰蔻和Laroche Posay。

罗谢特(Rochet)表示,这表明,如果大品牌适应其工作方式并“拥抱”新的营销法规(例如较短的格式,新平台,接触点和服务),它们仍可以增长。

“多年来,问题一直存在,独立品牌或数字颠覆者正在蚕食您的市场吗?我们看到的是,如果您在数字时代整合新的营销代码,如果您掌握了基于算法的经济,那么大企业会变得更大。相反,”罗切特说。

“我们看到的市场就像一个沙漏:市场底部开始看到越来越多的创造力,但是在市场顶部也看到了大品牌如果掌握了密码,就会变得更大。”

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