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点出企业犯下的错误,不是一味指责,而是借鉴。
品牌战略定位咨询-余师定位观点二分享

十年乃字,借八马茶叶浅谈品牌核心观念

中国战略定位咨询余师分享 


记得 2010 年,听到八马茶叶聘请品牌咨询公司的消息,我对结果还是满怀期盼的。中国茶叶可以培养出至少十几个世界级品牌。500 万元的策划案出炉的时候,“商政礼节茶”的品牌定位,却实在让我眼镜下巴双双掉地。方案执行落地至今 10 年,有可探讨的资料。

先看看八马茶叶营收状况,2013 年是 4.2 亿元,2014 年是 3.9 亿元,2015 年是 4.0 亿元,2016 年是

4.6 亿元,2017 年是 5.7 亿元,策划效果只能说见效甚微。

策划方案出炉的一刻,就方案内容而言,便足以断定是定位错误,战略缺失。然而一念之差,十年乃字。品牌战略层面的一个错误决定,企业却要十年后才可能感觉,哪里出了问题。

企业打造品牌,获得成功很重要,更重要的是避免错误,所谓吉处藏凶,葬送企业前程的是战略上的错误。而观念上的错误,更是一系列错误的根源。点出企业犯下的错误,不是一味指责,而是借鉴。

本文无意关联和针对任何对象,只是借八马茶叶品牌策划案,择要害处剖析和阐述什么是错误的品牌观念,引以为鉴,抛砖引玉。


挤去水分的品牌方案

方案一开头,可谓神龙也不见首,毫无征兆地提出战略发展阶段和品类定位结论。
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给出的依据如下:
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到此品牌战略的内容就算交代完毕,方案进入文案创作与画面设计:
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然后是广告公司认为最重要的东西:一句品牌口号加一个品牌形象。
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紧接着是我个人觉得广告公司最扑朔迷离的能力,简称天马行空,无中生有:

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如果没有一点令人费解的概念和一幅宏伟饼图的加持,怎么能叫广告公司:
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最后是广告片脚本:

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100 多页的方案,剩余部分是品牌的设计画面,感兴趣的朋友可以到门店咨询,我关注的重点是剖析方案背后的理念,接下来进入正文部分。


八马茶叶品牌观念致命伤

满足需求的品牌观念。

方案中的逻辑是,王氏进贡的茶叶获赐“铁观音”,得以正名。今天王氏主掌的八马茶叶是政府采购产品,同时依据“中国市场黄金定律之占据高端向下辐射”(不知拼多多对此作何感想),而“商政”两界可谓中国特色的高端市场,有需求,有能力,还有历史积淀,八马茶叶定位“商政礼节茶”可谓顺理成章。

然而,这正是“满足需求”的品牌观念犯的致命伤:你只是能够满足这个需求的众多品牌之一。顾客购买的是能够满足需求的产品,但购买前要选择具有代表性的品牌。划重点:满足需求的不是产品,而是具有代表性的品牌。

占据价值的品牌观念。

正确的品牌观念,是占据一个价值。让价值去满足需求,让品牌去占据价值。很明显,八马茶叶不可能占据“商政礼节茶”这个价值,除非商政两界人士一想到送礼首先想到八马茶叶,而且每次都送八马茶叶。这是定位错误,把八马定在一个没有话语权的角落里。

如果观念转向,目的是占据价值,那首先就要对价值进行分类,一类是能被单一品牌占据的,一类是品牌再强大都无法占据的。比如“健康”这个价值,确实太重要了,需求确实太大了,但是没有一个品牌能占据,那对打造品牌而言,这个价值就毫无意义。可是诉求“健康”的品牌何其之多,浪费了企业多少资源。

同样道理,方案中提出第一阶段的策略是做“高端茶庄品牌”。企业想做高端茶庄当然没问题,问题是这个价值也是无法被占据的。因此准确的说法,顶多是做“高端茶庄品牌之一”,实质上对打造品牌毫无指导意义。八马茶叶能够占据的价值自然是“铁观音”。史料记载,主掌八马茶叶的王氏,是“官方认证”的铁观音品类鼻祖,八马茶叶代言铁观音品类是有坚实的认知依据。

但是时过境迁,今天少有铁观音的消费者知道八马茶叶是铁观音正宗,即便本人从小就喝铁观音,问遍身边茶客,无论男女老少,都没听过八马大名。因此,八马品牌使命的第一阶段是罗汉归位,在顾客的认知中占据“正宗铁观音”的价值,成为顾客“认证”的代表品牌。第二阶段便开始通过战略升级,不断扩大铁观音的品类价值,将其发扬光大,成为主流消费。

占据价值的品牌观念,基本逻辑是:铁观音几百年来一直在满足着消费需求,预计以后依然能满足需求,至于这个需求到底是送礼,是自饮,是收藏,并不重要,这是由铁观音这个茶种的生命力决定的。八马要做的是占据铁观音这个价值,成为铁观音的代表品牌,以此将需求引导到八马名下。

吊诡的是,负责策划的广告公司和企业方都知道八马是“正宗”铁观音,然而在“满足需求”的观念指引下,“正宗” 铁观音成了“商政礼节”的支撑之一,而非战略重心,正宗牌八马可谓骈死槽枥之中。这就谈到满足需求的品牌观念是如何让品牌错失战略时机。

开头一步错,满盘皆落索

作为“商政礼节茶”,那光有铁观音,哪里能充分满足这个需求呢?

单看产品方面,八马茶叶积极探索,从乌龙茶、红茶、白茶各个品种开始,到 2018 年进入普洱茶,还不忘推出各种智能茶具,企业忙得不亦乐乎,这需求大到有点“星辰大海”的感觉,然而品牌认知却离“正宗铁观音”渐行渐远。形容这种局面,引用管理学家熊·彼得的话,就是“兴奋地制造悲剧”。此话稍重。这是“满足需求”的品牌观念指导下的必然结局。企业看着偌大的需求,心中兴奋不已,可谓天大地大需求最,大好河山情怀激荡,上升到文化层面,思接千古,俯察万物,不断推出新产品来满足需求自然是势在必行。这一念之差让多少企业旗下的产品多到自己都数不清,蓦然回首,自己的品牌已是面目全非。

企业家的情怀固然重要,内练一口气嘛,但切忌基于满足需求而生发的情怀,很容易就胸怀天下,豪情万丈。正常的情怀要做到守正出奇,有正才有奇。

品牌不断地强化对某一价值的关联,这个价值就是“正”,以此价值为指引的创新才称得上是“奇”,基于对价值的认同而生发的情怀才是“正气”。没有“正”,就是“不正”,简称“歪”。企业为了满足需求,偏离价值正轨,那出的基本就是歪招了。

经过这样的折腾,最可怕的是,开弓没有回头箭,不撞南墙不回头。

八马茶叶在方案的指导下,加速开店,但是品牌没有获得广大茶友的价值认证,失去了市场的回馈,企业运营无法进入正向循环,资金必然无法长期维持,可是铺开摊子容易,收起摊子就涉及各方利益,怎么办?只好“砥砺前行”,王董事长发言说八马要从“国茶”变成“民茶”。看来“高端市场”还没占据就要开始“向下辐射”。且不说方案中没有提及如何占据“高端市场”,仿佛八马一出,立马占据,更没有说过如何“向下辐射”,这是战略缺失,企业家难道对此毫无疑问?

需求很大所以摊子也铺得很大,企业此时即便感受到战略出了问题,想收手也身不由己,这是“满足需求”的品牌观念埋下的定时炸弹。

前马之鉴

八马茶叶已走过 10 年品牌路,此中成败得失,足以为鉴。

满足需求的品牌观念,让八马错过了“一生只有这一天,让血脉再相连”的战略时机,在顾客的认知中没能“把根留住”,占据“正宗铁观音”的品牌价值,相反,报道称八马品牌还会继续扩张产品线。1000多家门店已然成局,嗷嗷待哺,想回头只卖铁观音是不可能了。

十年乃字,一家之言。静如处子,动如脱兔。企业打造品牌务必先明确要占据的价值,否则动不如脱兔,变成脱缰。希望八马能尽早回到价值的草原上奔腾,别去追逐海市蜃楼的需求。

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