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购买理由是品牌设计的终极目标
品牌设计首要定好品类的钉子和锤子的问题

对于品牌形象VI设计与品牌产品包装设计最重要注意的一个问题是,锤子和钉子的问题。

我们时常看到一些商品没有钉子,只有不像样的锤子,特别在货架上的商品,除了锤子外看不到一个扎心的钉子,每次看到那些琳琅满目的商品时,真的很可惜,锤子就是设计图形,图形的设计对于一个品牌或者一个包装来说是非常核心的事情,图形设计可以是一个标志,一个插画,一个场景设计,一个人物设计,一个漫画图案,一个符号,也可以是产品图形,也可以连续花纹,也是可以是古代的任何图文,这些图形设计经过艺术加工后,形成一定的形象特征和符号,传达品牌和包装需要传达的概念,形成一个有分量的锤子,这个锤子越有分量,那么就越有可能把钉子钉到用户的心里,钉子就是我们说的概念,也可以是核心卖点,或者是购买理由,也可以是我们品牌核心价值,当然也可以是我们的产品核心优势特点,也就是让消费者购买我们的一个有力的信息。

那么,真正的钉子是包装设计和品牌设计的关键,如果钉子不尖锐,锤子用再大的力,钉子也无法钉如木头里。

那么什么钉子才是好钉子呢?

钉子有三种,一是品类定位,二是人群对位价值观,三是竞争卡位打点。

根据品牌战略重点不同,用法不同。


品类定位:重点在于讲清楚品牌我是谁?我是干什么的?能干好什么?行业地位如何?

比如:邦迪坚信,没有愈合不了的伤口——创可贴的第一属性,自然是愈合伤口;


卡位打点:就是指我的品牌产品为什么最好?为什么独特?为什么你应该买?

比如:

云南牙膏,云南白药牙膏,国家保密配方 -牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡

有药好的更快些——云南白药在第一属性的基础上做了升级。贴近区别卡位打点。

农夫山泉有点甜——甜甜的满足解渴的第一属性;我们不生产水,我们只是大自然的搬运工——强化水的天然健康第一性。

有效除菌护全家——有效除去变异细菌——舒肤佳;进一步强化产品力,诉求升级为去除变异细菌,强化了“杀菌”的核心卖点。


对位价值观:用户族群的类同理念,精神,价值观。


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