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您必须学习全局长期战略品牌塑造然后每天都在管理危机因为危机多变
郑州VI设计公司-郑州品牌设计公司-郑州标志设计公司转载哈根达斯如何重塑Instagram一代的品牌

哈根达斯(H?agen-Dazs)承认,该品牌的奢侈品已经开始感到“难以接近和无法企及”,尤其是在颠覆性新品牌进入市场时,但新的营销策略旨在与客户建立更个性化的联系。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
全球品牌副总裁兼詹妮弗·乔根森(Jennifer Jorgensen)表示,无论您采购最佳食材还是创造最豪华的味道都没有关系,如果千禧一代认为您的产品是他们妈妈会买的东西,那对任何品牌来说都是“死亡之吻”哈根达斯(H?agen-Dazs)总监。特别是对于应该居住在“超豪华空间”中的品牌。
她说:“要让年轻一代说'那是给老年人的',那对快速消费品行业来说是一个可怕的地方。” “随着众多超大型标志性品牌的突然消失,作为一个营销人员,这确实是一个令人恐惧的时刻,因为发生了如此多的颠覆活动。但是您知道吗,我们不能让这个品牌发生这种情况。”
乔根森(Jorgensen)和她的团队将冰淇淋巨头形容为母公司通用磨坊(General Mills)皇冠上的明珠,将消费者对哈根达斯的反应解释为品牌复兴的“呼声”,并坚定地致力于吸引千禧一代观众的注意力。21.jpg三年前,哈根达斯(H?agen-Dazs)与曼彻斯特的Love Creative公司合作,负责管理品牌更新,目前该公司正在为其800多家公司推出经过改进的包装,传播策略和店内经验全球冰淇淋店。
您不想变得遥不可及,而我认为那是我们过去所要做的事情。22.jpgs团队一直在谈论这个新视觉标识的简短信息“ Instagrammable”。从重新设计徽标到简化冰淇淋店的内部装饰,新品牌的各个方面都旨在与Instagram友好的千禧一代美学相呼应。
乔根森认识到任何重新定位都有风险,他说团队意识到有疏远其现有消费者的可能性,但无论如何品牌都必须采取行动。
“首先,您永远都不希望成为过时的品牌,因此我们必须进行现代化,这一千禧一代是一个巨大的一代。如果我们想念这一代人,那么未来30年将不会有生意。”她解释说。
“我们与千禧一代的消费者一起测试了包装和广告,但我们也与年龄较大的消费者进行了测试,并且效果很好。有点像每个人里面都有一个千禧世代,我们称她为莉莉。”
解读当今年轻人对奢侈品的追求也至关重要。哈根达斯(H?agen-Dazs)认为,这与其说是金光闪闪和明显的品牌产品,不如说是经验和手工艺。利用这一见解,其目的是保留该品牌首次抵达英国时唤起的欲望和情感,但以现代方式应用这种美学。
在1990年代,哈根达斯(H?agen-Dazs)以其诱人的黑白广告而著称,这些广告吸引着一对情侣,他们共享一桶冰淇淋,由Bartle Bogle Hegarty设计。乔根森(Jorgensen)将这些广告描述为“标志性”创意,为当时的豪华设定了标准,并勇敢地突破了界限。
“这是在进攻上还是在防守上,就像这是我们如此出色的所有百万个原因。就像繁荣,我们就在这里。接受或保留它,这确实改变了语气,”她回忆道。
“我们的创始人鲁本·马特斯(Reuben Mattus)推出了整个'成人冰激凌'产品,因此它以非常成人的定位推出??,然后证明了价格点以及为什么如此高价。”
尽管对这些广告有真正的赞赏,但哈根达斯(H?agen-Dazs)团队认识到,在1980年代和1990年代行之有效的奢侈品暗示已不再是当今年轻人的追求。
这种想法也适用于该品牌在其冰淇淋店提供优质体验的愿望。H?agen-Dazs意识到美感已经过时并导致某些市场的客流量下降,因此已经开始从法国里维埃拉开始推出全新的店内标识。
室内设计从新外观的包装设计中汲取灵感,将品牌标志性的勃艮第色调与白色墙壁和生动的图案相融合。该方案与天然木材和线索相结合,以彰显品牌传统,例如创始人Mattus的霓虹灯壁挂式报价和用牛奶壶制成的吊灯。
该品牌还决定彻底改变冰淇淋的销售方式,将通用桶替换为看起来像巨型冰淇淋的容器。

乘风破浪24.jpg哈根达斯的愿景是成为全球最受欢迎的冰淇淋品牌。乔根森(Jorgensen)解释说,虽然它目前仅次于联合利华(Unilever)的万能(Magnum),但该公司正在其品牌,传播和包装上以“真正紧密的消息传递”而位居第一。
该计划将加深其在英国,法国,中国和韩国等主要冰淇淋市场的影响力,同时扩大到新的市场,形式和分销模式。美国目前是哈根达斯(H?agen-Dazs)最大的市场,其次是日本,日本拥有牢固的合资伙伴关系。
乔根森(Jorgensen)辩称,要成为一个全球性的品牌,您需要具有标志性并引起品牌的热爱,而在地方层面,消费者则需要感觉像您了解他们。
我敢肯定,在某些时候,市场营销人员会比我们所有人都更好,因为他们正在动态的环境中学习。

哈根·达斯23.jpg她说:“您不想变得遥不可及,而我认为那是过去我们要做的事情。” “有点太难以接近和无法实现的奢侈品,缺乏这种个人联系。当您在全球具有标志性但拥有个人联系时,这种平衡就可以很好地发挥作用。”
建立这种人际关系的一部分意味着将重点从大众传播转向更多的一对一的社交策略。乔根森(Jorgensen)解释说,尽管她在2014年开始从事该品牌的工作时,几乎100%专注于电视广告,但该团队意识到,要从40多岁的中端消费者过渡到25岁的消费者,该品牌就需要在社交和移动领域中崭露头角。 -年龄在35岁以下的人口。
在不断受到高蛋白,低卡路里替代品(例如Halo Top)爆炸的干扰的市场中,与消费者建立情感联系至关重要。这家位于洛杉矶的公司自称为“ 100%数字原生品牌”,去年在美国销量最高的冰激凌中脱颖而出,在2016年增长了2500%。
Jorgensen意识到Halo Top的增长速度和规模是“惊人的”,他解释说,虽然H?agen-Dazs在关注品牌的发展,但它一直在通过自己的创新做出回应。
去年,该公司推出了冷冻酸奶,这是一种用纯天然酸奶制成的轻型酸奶,至今仍保留了消费者从哈根达斯产品中寻找的乳脂状。该品牌还重新关注迷你杯的形式。
“我们从Halo Top中学到的是,尽管取得了所有的增长-我从美国知道这一点,但是在英国也是如此-他们对我们的业务影响很小。对于他们来说,这是一个好消息,他们正在成长,并且正在逐步增加类别,但这是因为消费者在不同的场合消费它。” Jorgensen解释说。
“他们的日常曲目多于放纵。人们在使用它时功能更多,但是当他们想要情感上的逃逸时,他们仍然在使用哈根达斯,因此在某种程度上扩大了类别,这很棒。”

营销数学
约根森(Jorgensen)在快速消费品领域发展蓬勃发展的品牌有着悠久的历史。她在1995年开始了General Mills的财务分析师职业生涯,尽管直到1999年她才首次担任Old El Paso品牌的助理营销经理。
“我是Old El Paso品牌团队的财务人员,而我的朋友就像'您是唯一品尝产品的财务人员。通常,财务人员不希望与我们有任何关系。我当时想,'这是我一天中最好的部分。当我开始使用该产品或您问我有关广告的信息时,我会很喜欢。”她回忆道。
“然后那个部门的总裁来找我,说'你真的应该从事营销',我就像'我认为你是对的'。因此,我能够搬家对我来说有点像。”
约根森曾在美国通用磨坊(General Mills)的多个品牌和部门工作,包括Pillsbury和Yoplait,然后于2014年移居英国,担任北欧市场总监。然后在2016年,她被任命为哈根达斯(H?agen-Dazs)的全球品牌总监,并在2017年将副总裁加入公司职位。
尽管有财务背景,乔根森(Jorgensen)解释说,她对创造力和制定长期战略的热情。但是,她认为,如果您无法理解这些数字,那将是一场灾难。
“这确实帮助我理解了损益表,并建立了解决问题的批判性思维技能,并充分了解了您的数字以真正剖析信息。营销与讲故事有关,因此能够使用数据讲故事也很重要。”她解释说。
在她在通用磨坊(General Mills)的23年中所获得的所有经验中,从2010年至2013年她在天然和有机部门工作的时间(当时被称为Small Planet Foods)对Jorgensen而言最有价值。现在的角色。
在这个部门度过的时间教会了她关于产品完整性和正确建立供应链以及使用成分讲故事的重要性。
“随着成本像现在这样上涨,这很困难。您可能会像“让我们添加稳定剂或人造甜味剂”,就像“不会,这会杀死品牌”。她说:“我们必须保持配料的完整性,而我从[小行星食品公司]的经验中学到的东西几乎就像是一种宗教。”
乔根森还认为,快速消费品集团是一支年轻的营销人员的绝佳培训场,他们拥有众多具有深厚专业知识的跨职能团队。她认为,零售商环境,贸易关系和市场混乱中发生的变化使快速消费品成为比以往更好的培训场所。
“当我开始时,就像您每年计划一次,您在本月购买媒体,然后再做一次。现在不是那样的。它非常快且敏捷,因此它比我刚开始时要更加加速。” Jorgensen补充说。25.jpg“您必须学习全局,长期战略,品牌塑造,然后每天都在管理危机,因为危机多变。我敢肯定,参与营销的人在某些时候会比我们任何一个人都要好,因为他们正在动态的环境中学习。”

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