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他们几乎想与我们共同创建品牌这就是为什么要使用我们的父母雇员如此重要并与消费者共同创造的原因如此重要
合肥VI设计公司-合肥品牌设计公司-合肥标志设计公司分享强生在重塑品牌时牺牲了圣牛

强生公司正在对其整个婴儿护理产品组合进行品牌重塑,因为它希望与父母保持更紧密的关系,因此优先考虑科学的透明度。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌形象设计
作为全球第一大婴儿护理品牌,强生已习惯于使用具体的科学研究来支持其产品的全球吸引力。从标志性的金色婴儿洗发水到粉红色乳液,其产品的科学益处始终是其宣传的核心。到现在为止。26.jpg由于社交媒体的兴起,像强生这样的市场领导者受到了前所未有的质疑,父母们共同关心婴儿护理产品中的染料和香水,以及一些转向纯天然替代品的担忧。
强生最初的反应是做自己一直做的事,并与科学进行反击。但是该品牌很快意识到,仅凭科学已不再足够。
强生公司首席营销官艾伦·刘易斯(Alison Lewis)解释说:“这是在营销方面的古老课程,如果感知是现实,那么您就必须依靠并面对现实。”
“我们认识到我们有很多圣牛,但与此同时,我们几乎必须从一片空白开始,说'如果我们从头开始这项业务,我们会怎么做?'。”
过去,如果客户告诉我们他们不希望染成染料,那么“洗发水就是黄金,当然其中会含有染料”。我们不会转向。

艾莉森·刘易斯,强生公司
接下来进行了为期18个月的深入研究,与公司中的父亲和母亲一起工作,并与全球26,000名消费者进行了交谈。该团队发现了父母的担忧,即他们在给婴儿使用的产品中含有染料,并普遍希望提高透明度。

创业思维
这些反馈足以说服强生公司需要重新启动其婴儿护理品牌,重点放在产品的人性化方面,将科学置于背景之中。
“温柔”是团队接触品牌重整各个方面的过滤器。虽然重新定位的灵感来自强生公司的“纯,温和,温和”的口号,但它的重点不在于科学方面,而更多地在于在温和的世界中抚养孩子的愿望。
强生(Johnson&Johnson)的终极“圣牛”(金色婴儿洗发水)一去不复返了,取而代之的是新外观的透明版。它的粉红色婴儿乳液??也不再是粉红色,强生公司(Johnson&Johnson)首次揭示了其标志性香水中的成分,该信息曾经被认为是商业秘密。
她说:“我们的聆听比以往更多。” “过去,如果客户告诉我们他们不希望使用染料,那么'洗发水就是黄金,当然它里面会含有染料'。” 我们不会转向。对于我们来说,那是一头伟大的神圣牛。”
现在,所有产品都尽可能采用天然成分制成,并且不含叶酸盐,对羟基苯甲酸酯或硫酸盐。成分总数也减少了一半。
为了满足父母不断变化的需求,强生公司根据员工和客户的反馈对人体工程学进行了重新设计,采用易于握住的泵动奶瓶,可以在抱着婴儿时用一只手进行操作。
全球重新启动将在18个月内展开,从8月在美国开始,然后在今年年底前到达中国和印度,然后在2019年第一季度到达英国。
“我们真正转向的是一个更加谦虚和开放的世界,即使重新启动我们也说'我们将在八月推出它,但我们将保持开放',”刘易斯解释说。
“教训是,您必须忠于自己的传统,而温柔是我们传统的重要组成部分,但是您必须对新想法持开放态度,必须像初创企业一样思考。过去,我们以科学做出回应,但这并不是[客户]所需要的。他们对自己的孩子有更大的担忧,仅仅告诉他们“科学是好事,我们是安全的”还不够。”

千禧一代的父母27.jpg当品牌谈论千禧一代时,好像他们是社会上的稀有人群一样,而强生的方法则反映了这样一个事实,即千禧一代是当今的父母,他们对真实性的独特渴望反映了他们照顾婴儿的方式。
X世代的父母习惯了品牌作为权威的声音,而千禧一代的父母在这个信息丰富的世界中长大,这使他们能够重新评估品牌在他们的生活中所处的位置。
强生意识到,这一代人不想被告知产品背后的科学,他们想发现自己的利益。刘易斯说,这就是为什么品牌建设已经比五年前有了显着变化的原因。
她说:“他们几乎想与我们共同创建品牌,这就是为什么要使用我们的父母雇员如此重要,并与消费者共同创造的原因如此重要。”
强生公司(Johnson&Johnson)认为,它愿意牺牲像金洗发水这样的神圣母牛,并且对香水完全透明,这将引起千禧一代父母的共鸣。
强生公司已按照人体工程学对包装进行了重新设计,以使其产品更易于忙碌的父母使用。
刘易斯还质疑千禧一代不是品牌迷的理论。相反,她认为,尽管他们拒绝“老大哥”品牌,但他们会支持他们所相信的品牌。
她补充说:“千禧一代将为品牌提供尽可能多的支持,实际上,他们比我们父母那一代人更具激情,而父母那一代人在购买商品方面更倾向于自动驾驶。”
“它更加活跃,因为现在有无数个货架。您在电子商务中拥有无限的货架,并且拥有在世界其他地方阅读品牌的无限能力,而今天就是如此。发现的能力更多。”

不受脚本约束
致力于完全透明还意味着从竞选本身开始就改变沟通策略。鉴于强生公司过去一直聘用演员,但在重新推出后,它选择以无脚本的方式与真正的妈妈和爸爸一起工作。
她解释说:“这很强大,因为您获得了我认为我们以前从未有过的真实感,我认为这反映了关于真正倾听消费者,同情消费者和成为人的所有其他方面。”
每个市场的内部团队还与有影响力的人紧密合作,以就创意进行合作。英国团队设计了一个与25位英国有影响力人士合作的计划,每季度邀请他们与他们共同创建项目。
由此产生的活动是“极端模块化”的,使不同位置的营销人员可以选择最适合其市场和本地战略的要素。
Lewis将这种模块化的创意开发方法描述为反映了开展从电视到社交媒体等多种媒体的广告活动的需求,并在本地层面上回应了品牌的需求。
她解释说:“这也反映出需要确保您在品牌中具有全球性。”
“我们希望外观和感觉相同,但是本地激活非常重要,因为英国的竞争环境不同于美国和中国的竞争环境,因此没有'一刀切的所有人'。 ”

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