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我们希望它看起来像真实的食物但是有点抽象但是变成了一半现实主义一半艺术
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亲爱的纯素食品牌Just by Hampton Creek希望吸引沃尔玛的购物者,而不会被FDA关闭。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌形象设计
乔什·泰特里克(Josh Tetrick)站在加利福尼亚州奥克兰的一棵美元树上,当时他问客户哪个品牌的蛋黄酱是最好的。女人指着一个闪闪发光的白色牛皮纸罐。
但是泰特里克问:“那只梅奥呢?”-他的公司汉普顿溪的旗舰产品-就坐在附近。1.jpg“她说,'不,那是Dollar Tree的自有品牌,'” Tetrick说道。换句话说,Just Mayo的工艺纸标签是第一次在X-Acto刀上被切开,最初是在Whole Foods的货架上出现的,它并没有注册为布鲁克林风格的纯素食手工艺品。对奥克兰的这个讨价还价购物者来说很好。它看起来像是廉价零售商出售的通用产品。
“这对我来说是很重要的学习,”泰特里克说。“它显示了上下文在设计中的重要性。” 而且,这预示了汉普顿溪的雄心壮志,即以崇高的,有时引起争议的目标为主流消费者提供可持续,透明,健康的加工食品,根本就没有在许多低收入和中产阶级消费者购物的地方有意义:沃尔玛和美元树。2.jpg这是促使汉普顿溪(Hampton Creek)改造其Just品牌的蛋黄酱,调味料和曲奇面团的众多问题之一。汉普顿克里克(Hampton Creek)还在努力应对从发展中的商业模式到与FDA因潜在的虚假主张而争执不休的所有事务。
因此,Hampton Creek迄今已筹集了1.2亿美元,但尚未公布收入,因此聘请设计师Sean Wolcott带领整个Just品牌进行了多年的重新开发,从包装开始。它将于今年五月开始在商店的货架上到货。
您首先会注意到,Just已从微妙的脚本移到了坦率的,更通用的sans serif字标,该字标以句点“ Just”结尾,这是设计的最大组成部分。这是食品品牌领域的非典型举措,通常会缩小“卡拉夫特”等更大的品牌名称,同时取代“通心粉和奶酪”特许经营权。那是因为像卡夫这样的公司的主要子品牌的力量,包括奥利奥(Oreo),麦克斯韦之家(Maxwell House)和吉百利(Cadbury),总之比单独的卡夫更为知名。3.jpg同时,每件商品的封面上都有一张自己食物的照片,但通常是通过一系列准说明性后期处理发送的,以使一种颜色流行。
沃尔科特说:“我将其称为照相处理,一种看起来并不真实,看起来没有伪造的东西,介于中间。” “我们希望它看起来像真实的食物,但是有点抽象,但是变成了一半现实主义,一半艺术。” 在著名的设计师Massimo Vignelli的研究下,Wolcott在为整个微软设计产品而声名大噪之前,几乎以一种痴迷的方法带领着他的内部设计师团队。一些软件包具有多达500次的摄影,色彩和设计迭代。
但这仍然无法回答巨型“正义”的问题。商标-一种很像通用品牌的方法,可能会在Target出售。确实,这就是“正义”。这表明汉普顿溪的竞争战略必须要在一个复杂的领域中完成,而在这个领域中,几家企业集团几乎拥有货架上的每个品牌的食品。4.jpg首先,它提供了一种整合Just系列产品的方法。世界牛皮纸厂的动机是使它们看起来比实际尺寸小,因为它们的尺寸和范围会吓坏或让许多消费者感到厌烦。但是汉普顿克里克(Hampton Creek)希望利用Just品牌作为标志,可以帮助将其产品与商店中较小的市场立足点联系起来。正如泰特里克(Tetrick)解释的那样,许多客户认为Just Mayo就是整个公司,他参加的一项活动甚至还送给公司的Cookie标记为“ Just Mayo Cookies”。通过在视觉上强调Just,该公司可能会绕过这种限制性假设,并从蛋黄酱和敷料走道中扩展其粉丝群。
从本质上讲,该公司还被迫将Just扩展到不仅仅代表mayo的领域。汉普顿克里克( Hampton Creek )在其产品上实际上使用了“蛋黄酱”(因为它不含鸡蛋)后使用了“纯蛋黄酱”,因此面临竞争对手联合利华的诉讼(自撤诉以来), 并随后遭到了FDA的调查。当然,即使泰特里克(Tetrick)似乎也承认,他的做法对怀疑饮食更加道德,健康或绿色的购物者具有一定的颠覆性吸引力。他说:“如果我在阿拉巴马州的朋友看到??‘纯素食蛋黄酱’,他们从字面上就不会买。”5.jpg但是在与FDA的面对面会谈中,FDA明确表示,如果Hampton Creek要在Just上贴上Just标签,则其在包装上的操作方式必须不同于修饰剂,它必须具有自己的含义。“他们说,'正义(Just)这个名字的意思是什么,我说,'这是公平,公正等。” “他们说,'这在包装上是没有实现的。'”如果要保留,就必须对包装上的消费者进行定义。
在外观上,新设计使“仅”一词不再是修饰词,而是更多的自立品牌。最重要的是,Just的定义过于宽泛-即使在我们与Tetrick的一次对话中,它似乎也在不断变化-Hampton Creek打算随着时间的推移继续使用这种定义。但是现在,它被定义为所有商品的“所有人的正义时刻”。

更大的戏剧
除了大众吸引力和FDA要求之外,包装上的新巨型“ Just”为Hampton Creek的未来扩展提供了最后一个优势:该品牌可以标记公司专有成分,并使其进入其他公司的产品。汉普顿克里克(Hampton Creek)这样的初创企业相对未曾听说过这种策略,但它恰好在卡夫(Kraft)的剧本外面,可能会将Oscar Meyer萨拉米香肠和Capri Sun汁装在一盒Lunchables中-堆叠这三个品牌资产(全部卡夫(Kraft!)拥有!)制成一种不可抗拒的产品。
目前,汉普顿克里克(Hampton Creek)为通用磨坊(General Mills)提供了一种原料,并且正在与许多大型食品公司进行讨论以达成类似安排。这样一来,Just就可以使用可能具有竞争力的产品作为麦克风和收入来源来竞争自己的品牌。
“我们如何找到一种方法来反映我们在他们的食品包装上所提供的更好的东西?” 泰特里克问。“您可以想像Pillsbury饼干面团,Peppergege Farm饼干吗?我们可以在上面贴上一个简单,干净,可理解的标记,使人们感到此产品更好一点。不完美,但是好一点?”
而Just的新品牌可能就是这样。

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