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这些是全局考虑不仅必须考虑品牌的潜力而且还必须同时考虑消费者对品牌的信念和渴望的现实
宁波企业VI设计-宁波企业VI设计公司-宁波企业品牌设计公司转载最佳品牌架构策略的三个步骤

凯文·莱克·凯勒(Kevin Lane Keller)教授说,品牌架构必须植根于消费者行为,但往往围绕内部组织约束和目标而构建。

来源:南风盛世品牌设计转载     标签:品牌设计品牌战略设计
品牌架构是WARC今天发布的仅在线发布的新版Admap的第一期重点。十月刊刊登了六位来自英国,美国和亚洲的思想领袖的论文,他们分享了有关该主题的知识和专业知识。
在这里面,莱恩?凯勒教授(营销部的EB奥斯本教授业务的塔克商学院,达特茅斯学院)认为,最佳的品牌架构的发展是当今最重要的品牌管理方面的考虑之一。
他说,品牌架构涉及公司选择品牌产品和服务的方式,但不能仅将其简化为命名,徽标和身份准则。凯勒(Keller)提出了三个步骤,供营销人员遵循:“这比战略和根本要重要。”
首先涉及确定品牌最终意味着什么和代表什么以及其潜在的市场足迹。这些是“全局”考虑,不仅必须考虑品牌的潜力,而且还必须“同时考虑消费者对品牌的信念和渴望的现实”。
定义了品牌组合以及所有品牌的边界和期望含义之后,第二步是定义品牌扩展策略,以帮助每个品牌发挥其潜力。
他观察到:“通过利用现有的强势品牌,品牌扩展提供了巨大的增长机会。” 但是,与此同时,营销人员可能容易受到其他类别中高度相关且差异化很大的品牌的影响。
他说,但是客户已经习惯了“弹性”品牌,这些品牌提供多种类别的产品。那么,挑战就在于“如何在每个类别中真正兑现品牌承诺”。
最后,必须指定与品牌相关的所有不同产品和服务相关的品牌要素和定位。
这可能涉及“向上倾斜”或“向下倾斜”品牌元素(徽标,图形,颜色等),以传达品牌家族中产品和服务之间的亲密关系,从而传达它们之间的关联和含义。
或子品牌可以乘搭主品牌的尾巴,同时也向消费者传达期望有所不同的信号。兰·凯勒(Lane Keller)建议营销人员有选择地将子品牌命名为“仅在需要突出与众不同,互补的利益时”。
最终,传达的信息是,保持简单,清晰,兑现品牌承诺。

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